Lost in translation: 3 gedankenlose Marketing-Pannen
Lost in translation: 3 gedankenlose Marketing-Pannen
Um neue Märkte zu erobern, bedarf es einer Marketingstrategie, die Ideen – und nicht nur Worte – übersetzt. Immer wenn Unternehmen eine Globalisierung anstreben, sollten sie einen spezialisierten Sprachdienstleister konsultieren, um festzustellen, ob ein Markenname, Logo oder Slogan in den Regionen, in die expandiert werden soll, eine andere Bedeutung hat.
Was passiert, wenn man ein Unternehmen globalisieren möchte, aber nicht bedenkt, dass Übersetzung mehr ist als nur die bloße Wiedergabe von Wörtern? Bleiben wir nicht bei der Theorie, sondern sehen wir uns echte Beispiele an. Scrollen Sie nach unten und erfahren Sie mehr über drei Marketing-Pannen, die wir ausfindig gemacht haben.
Mamma Mia!
Die Kaufhauskette Kmart wollte eine nette Muttertagskampagne durchführen, stieß aber bei Portugiesen und Spaniern auf Empörung … Was war passiert?
Die Kette kombinierte die Wörter „Mama“ und „Namaste“ zum Begriff „Mamaste“ – der für Entspannung und eine ruhige, erholsame Zeit stehen sollte. Das Ergebnis könnte man als epischen Fehlschlag bezeichnen, da es sich de facto um eine Anspielung auf Oralsex handelt, da es so viel wie „lutschen“ bedeutet.
Innerhalb kürzester Zeit wurde die Kette von Muttersprachlern in den sozialen Medien wegen ihres mangelnden Sprachbewusstseins angeprangert. Sie wiesen darauf hin, dass es in den Vereinigten Staaten mehr als 43 Millionen Spanischsprecher gibt, und behaupteten sogar, dass die fehlende kulturelle Diversität in den Marketingteams die Ursache für derartige Fiaskos sei.
Aber nicht nur das. Im Grunde hat Kmart bei einer Kampagne an zwei Fronten versagt: Asiatische Redner wiesen ebenfalls schnell darauf hin, dass angesichts der tatsächlichen Bedeutung von „namaste“ (respektvoller Gruß und nicht „Ort der Freude“ oder „Frieden“) völlig klar ist, warum das Wortspiel auch in diesem Fall nicht passt.
Warum hat der Kannibale die Straße überquert?
Unser nächstes Beispiel: KFC. In seinem Food Court warb der Flughafen JFK mit dem Slogan „Sie werden bestimmt Ihre Finger essen“. Sie würden denken, das war ein einmaliges Malheur …?
Falsch! Als Kentucky Fried Chicken in den 1980er Jahren auf den chinesischen Markt kam und das erste westliche Fastfood-Unternehmen des Landes wurde, „stellte es zu seinem Entsetzen fest, dass der Slogan „finger lickin‘in good“ (zum Fingerablecken gut) als „Essen Sie Ihre Finger“ übersetzt worden war“. Vermutlich hat sich ein englischer Muttersprachler (mithilfe eines Wörterbuchs) diesen Slogan erdacht, der auf Chinesisch deutlich weniger appetitlich ist.
Ein explosives Auto und ein ordinärer SUV
Die Namen der beiden Automodelle, um die es hier geht, haben auf Portugiesisch skandalöse Bedeutungen.
Ford Pinto
Ford Pinto war ein in den 1970er Jahren hergestellter Kleinwagen. Als Ford das Modell in Brasilien auf den Markt brachte, stellte sich heraus, dass „pinto“ in der brasilianischen Umgangssprache „kleiner Penis“ bedeutet. Natürlich wollte niemand einen „Pinto“ besitzen, also änderte Ford den Namen des Autos in „Corcel“ (Pferd).
Das Automobilunternehmen gab das Projekt jedoch aus zwei Gründen vollständig auf: erstens wegen der hohen Kosten für die Anpassung der Produktionslinien und ironischerweise wegen des Namens.
Offenbar war das Vorhaben zum Scheitern verurteilt, denn das Auto war außerdem hochexplosiv. Berichten zufolge verformte sich die schwache Karosserie des Wagens bei einem Heckaufprall, sodass sich die Türen verriegelten und Kraftstoff auslief. Wenn es in Brand geriet, war das Ergebnis tödlich.
Hyundai Kona
Der Hyundai Kona, der im Juni 2017 auf den Markt kam, wurde in Portugal offiziell in Hyundai Kauai umbenannt. Der SUV heißt auf der ganzen Welt sowie auch in Spanien „Kona“, außer in Portugal, wo er als „Kauai“ auf dem Markt ist. Grund dafür ist, dass der Name im Portugiesischen einem vulgärsprachlichem Ausdruck für „Vagina“ ähnelt.
„Kona“ ist inspiriert von Kailua-Kona, einem beliebten Touristengebiet in Hawaii, das für seine schöne und üppige Natur bekannt ist. Auch wenn es bedauerlich war, dass dieses Wort für Portugiesen eine andere Konnotation hat, wurde das Modell nie unter diesem Namen vermarktet, da die Marke vorausschauend handelte und eine Strategie entwickelte, die sich als sehr erfolgreich erwies.
Die Wahl eines kompetenten Lokalisierungspartners ist also ebenso wichtig wie die Definition einer Markenidentitätsstrategie. Benötigen Sie ein Team, das Ihr Produkt für eine Vielzahl von Nutzern rund um den Globus marktfähig machen kann? Verbessern Sie Ihre Kommunikation mit uns!
