Unternehmenspersönlichkeit und Sprache: Über die Anrede in Aktionärsbriefen

Bei der Wahl der Anrede ist Obacht geboten. Besonders immer dann, wenn es darauf zu achten gilt, mit wem wir es zu tun haben. Was ziemt sich? Was gebietet der Anstand? Was ist der Situation angemessen? Was ist richtig, was ist falsch? Was sagt die Sprache über uns? Förmlichkeit kann ein Autoritätsmerkmal sein. Aber umgekehrt, wenn geschludert wird, ebenso sehr am Image kratzen.

Einen ausreichenden Fundus an auswertbaren Praxisbeispielen finden wir in den sogenannten „Aktionärsbriefen“ (innerhalb des Geschäftsberichts), in denen sich der Vorstandsvorsitzende persönlich, meist in einer faksimilierten handschriftlichen Anrede, an seine Investoren wendet. In solchen „Briefen“ finden wir zahlreiche stilkritikwürdige Ansätze. Darauf häufiger ein Augenmerk zu richten, lohnt sich allemal, denn schließlich hängt die Sprache wie ein Etikett an uns und hinterlässt nachhaltige Eindrücke.

Fangen wir an mit der Anrede mit „liebe“. Sie erweckt den Anschein einer gewissen Vertrautheit, die wir im engeren Sinne zwischen der Chefetage und professionellen Anlegern nicht unbedingt ersehen können. Bleibt das „liebe“ auf die Anrede beschränkt und wird der (quasi-) vertraute Ton im weiteren Text nicht aufgenommen, weckt dies Irritationen und ist in dem gesamten Textkorpus nicht stimmig.

Ein anderer Fall: Konservative Anleger werden sich sicherlich von dem zeitgeistigen „Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre“ nicht unbedingt angesprochen fühlen, vor allem wird das dann nicht der Fall sein, wenn dahinter ein auf Seriosität und sein Renommee bedachtes Unternehmen steht. Bleibt noch der der „liebe Leser“ oder die „liebe Leserin“. Hier beschleicht einen das Gefühl, ein neutraler Niemand werde angeredet. Werden, wie in einigen Fällen, auch die Mitarbeiter mit angeredet, so hat dies zweifellos eine gewisse Signalwirkung. Zu fragen bliebe dabei, wie viele Mitarbeiter den Geschäftsbericht überhaupt in die Hand bekommen.

Von außen, und wenn wir zur einer genaueren Beurteilung kommen wollen, sollten wir uns vor Augen halten, inwieweit die gewählte Anrede zu dem Bild passt, welches wir von dem betreffenden Unternehmen haben und ob es mit ihr gelingt, eine positive Beziehung zu den Investoren aufzubauen, ihn an das Unternehmen zu binden. Schließlich gilt: Wer den Stil verletzt, verletzt den Inhalt.

Die nachfolgende Tabelle gibt einen genauen Überblick über die von dem jeweiligen Vorstandsvorsitzenden gewählte Anredeweise in den Aktionärsbriefen der DAX-30-Gesellschaften.

Insgesamt deuten die zahlreichen Varianten auf eine große Norm-Unsicherheit in der Ansprache hin. Ganze drei Unternehmen (Linde, Lufthansa, Munich Re) belassen es bei der herkömmlichen und höflichen Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ (Standard). Ansonsten treffen wir zunehmend auf eine Häufung zeitgeistiger Formen.

Immerhin die Hälfte behält das „Sehr geehrte…“ zwar noch bei, enttäuschen aber mit dem Rollenbegriff  „… Aktionärinnen und Aktionäre“ (teils im Singular). Das Wort „liebe“ (Nähe-Form) wird in der Anrede inzwischen recht häufig verwendet, ob für „Leserinnen und Leser“, für „die Freunde des Unternehmens, für die „Mitarbeiter“ oder für die vielfach angesprochenen „Aktionärinnen und Aktionäre“. Ein „An die Aktionäre“ (Distanz-Form) ersetzt gelegentlich die direkte Anrede. Die ausführlichste Anrede leistet sich HeidelbergCement mit: „Sehr geehrte Aktionärinnen und Aktionäre, lieber Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Freunde des Unternehmens“. Klassisch, und im angloamerikanischen Sprachgebrauch (meist: „Dear Shareholders“) dominierend, wäre die Anrede mit „Sehr geehrte Investoren“, die einzig die Allianz benutzt.

Quelle: https://pr-journal.de/fragen-und-meinungen/autoren-beitraege-themen-der-zeit/19706-unternehmenspersoenlichkeit-und-sprache-ueber-die-anrede-in-aktionaersbriefen.html