Perdido na tradução: 3 incidentes de um marketing míope

Perdido na tradução: 3 incidentes de um marketing míope

Para conquistar novos mercados, é preciso uma estratégia de marketing que traduza ideias, ao invés de palavras. Em qualquer esforço de globalização, é recomendável consultar um prestador de serviços linguísticos especializado para determinar se um nome de marca, logotipo ou slogan tem um significado diferente nas regiões escolhidas para a expansão.

O que acontece quando queremos tornar uma empresa global, mas não percebemos que a tradução é mais do que simplesmente transpor palavras? Em vez de lhe dizer, decidimos mostrar-lhe. Desça na página e descubra três incidentes que encontrámos no marketing.

Mamma mia!

A cadeia de grandes armazéns Kmart criou uma Campanha do Dia da Mãe, mas a campanha foi recebida com indignação por falantes de português e espanhol… O que aconteceu exatamente?

A empresa decidiu fazer a sua própria combinação de «mama» e «namaste» = «mamaste», desejando transmitir relaxamento e um momento tranquilo para descontrair. O resultado foi o que se poderia chamar uma falha épica, já que se trata de uma referência a um ato de sexo oral, que significa “chupar”.

Os falantes nativos foram rápidos em lhes chamar a atenção, nas redes sociais, para a sua falta de conhecimento, lembrando que existem mais de 43 milhões de falantes de espanhol nos Estados Unidos e argumentando também que a falta de diversidade nas equipas de marketing é exatamente o que leva a fiascos como esse.

Mas é ainda mais grave. Na realidade, o Kmart falhou em duas frentes nessa campanha: Os falantes asiáticos também foram rápidos em apontar que, quando se considera o verdadeiro significado de «namaste» (uma saudação de respeito, em vez de um «lugar feliz» ou «paz»), é possível perceber que o jogo de palavras fica aquém do desejado também nesse caso.

Porque é que o canibal atravessou a estrada?

Agora vamos para a KFC. No seu espaço gastronómico, o aeroporto JFK anunciou uma promoção com um slogan que dizia: «de certeza que vai comer os seus dedos». Poder-se-ia pensar que se tratou apenas desta vez, certo?

Errado! Na verdade, quando a Kentucky Fried Chicken entrou no mercado chinês, na década de 1980, tornando-se a primeira empresa de fast food ocidental do país, «descobriu, para seu horror, que o slogan “finger lickin’ good” foi traduzido como “coma os seus dedos”». Presumivelmente, um falante de inglês (com acesso a um dicionário) criou esse slogan, que é significativamente menos apetitoso em chinês.

Um carro explosivo e um SUV ultrajante

Esses dois modelos de carros, que discutiremos daqui a pouco, têm significados chocantes em português.

Ford Pinto

Em primeiro lugar, o Ford Pinto , um carro compacto fabricado na década de 1970. Quando a Ford comercializou o modelo no Brasil, descobriram que «pinto» era calão brasileiro para «pénis pequeno». Naturalmente, nenhum homem queria ter um «pinto», então a Ford mudou o nome do carro para Corcel, que significa «cavalo».

No entanto, a empresa desistiu totalmente da ideia por dois motivos: primeiro, pelo alto custo de adaptação das linhas de produção e, mais ironicamente, pelo nome.

Parece que este esforço estava destinado ao fracasso, já que o carro também se revelou altamente explosivo. Alegadamente, quando o carro sofria um impacto traseiro, o chassis, de estrutura pouco robusta, deformava-se, bloqueando as portas e originando uma fuga de combustível. Caso se incendiasse, o resultado era mortal.

Hyundai Kona

O nome do Hyundai Kona, lançado em junho de 2017, foi oficialmente alterado para Hyundai Kauai em Portugal. O SUV chama-se Kona em todo o mundo, incluindo na vizinha Espanha, mas em Portugal chama-se Kauai. Isto deve-se à semelhança do nome com um calão grosseiro que designa «vagina» em português.

«Kona» é inspirado em Kailua-Kona, uma área turística popular no Havai, conhecida pela sua beleza natural e exuberância. Embora seja uma pena que esta palavra tenha uma conotação diferente para os falantes de português, esta designação nunca foi utilizada em Portugal para este modelo, uma vez que a marca se antecipou e definiu uma estratégia de sucesso.

Isto só mostra que escolher um parceiro de localização fiável pode ser muito vantajoso, assim como definir uma estratégia para a identidade da marca. Precisa de uma equipa que possa apresentar o seu produto a vários utilizadores em todo o mundo? Melhore a sua comunicação connosco!